Il y a quelque chose qui ne tourne pas rond au pays de ceux qui veulent “changer le monde”. Quelque chose qui saborde le développement des entreprises éco-responsables et maintient leurs créateurs en galère, alors qu’ils n’ont ni plus ni moins de talent que les autres pour développer une activité qui cartonne, fusse-t-elle éthique et engagée.

En y réfléchissant bien, j’ai identifié non pas un problème, mais trois. Trois boulets accrochés à la patte de ceux qui se lancent dans l’entrepreneuriat éthique.

Et dont tu dois impérativement te libérer si tu veux que ça marche.

1) Ne pas avoir de proposition de valeur

La blogueuse écolo que je suis reçois quotidiennement des messages de marques et de petites entreprises éco-responsables. Le point commun de 90 % d’entre elles ?

Elles n’ont pas de proposition de valeur.

Je ne compte plus les marques de “mode éthique” qui vendent des t-shirts basiques, parfois agrémentées d’un petit logo ou d’un slogan imprimé.

La plupart d’entre elles n’affirment aucun univers, aucune identité visuelle distinctive. Elles ne racontent aucune histoire, n’affichent pas non plus leurs valeurs, hormis la protection de l’environnement. (Mais la protection de l’environnement c’est un peu vague et un peu bateau quand même.)

Si on étend à l’ensemble des entreprises éco-responsables, on ne sait généralement pas :

  • quel problème de leur cible elles résolvent ;
  • quels avantages leurs produits/services procurent ;
  • en quoi elles se distinguent de leurs concurrents.

Or ça, c’est le cœur de la proposition de valeur.

Revenons à nos entreprises de mode éthique : la plupart se présentent comme “une marque de t-shirts en coton bio produits dans des usines éco-responsables en Inde”. Pour se décrire, ils listent les caractéristiques de leurs produits.

Une petite question à ce stade : tu as déjà vu Apple vendre des ordinateurs en te parlant de la puissance de leurs processeurs ?

Non, hein.

Ensuite, ces marques embrayent sur un speech sur les ravages de la fast-fashion et pourquoi il faut arrêter de produire dans ces conditions socialement et environnementalement intenables.

Je suis d’accord avec elles, mais ça ne me dit toujours pas pourquoi je dois acheter LEURS produits.

marques éco-responsables et proposition de valeur
Donc, c’est un tee-shirt blanc en coton bio, comme il en existe des dizaines de milliers. Pourquoi est-ce que je dois acheter celui-là ?

C’est là qu’elles sortent l’argument imparable : “Parce que pour un t-shirt acheté, 1€ est reversé à une association pour la sauvegarde du triton à queue d’épée.”

À ce stade, trois questions me viennent à l’esprit :

  • Quel rapport avec le t-shirt ?
  • En quoi ça me concerne ?
  • Qu’est-ce que j’en ai à foutre des tritons ?

Le problème de l’argumentaire de vente écolo / éthique, c’est qu’il est incomplet. Mais surtout, c’est qu’il ne suscite aucune émotion positive.

Je te rappelle que ce n’est pas la raison qui commande l’acte d’achat, mais l’émotion.

Or là, ce que je ressens, c’est éventuellement un peu de culpabilité si j’ai de l’empathie pour les amphibiens (ce qui n’est pas le cas), et… C’est tout.

Tu ne peux pas attendre de tes clients qu’ils achètent tes produits/services juste parce que ce que tu fais est “bien”.

Premièrement, parce que tu n’as pas le monopole de l’éthique (personne ne l’a) : ce que tu considères comme “juste” ou “bien” ne répondra pas forcément aux critères de quelqu’un d’autre.

Et ensuite parce que les bonnes intentions, ça ne paie pas les factures.

Acheter quelque chose parce que c’est “bien”, alors que ça ne répond à aucun besoin, ne suscite aucun bien-être, etc., ça n’a AUCUN SENS.

Trop peu d’entrepreneurs et d’entreprises éco-responsables réfléchissent en ces termes, préférant brandir l’argument environnemental et/ou social.

Je ne dis pas que ça ne doit pas faire partie de ta réflexion (loin de moi cette idée).

Mais je dis bien que ça ne suffit pas pour vendre tes produits ou services.

Si tu ne devais retenir qu’une seule chose de ce premier point, ce serait : comment est-ce que tu réponds à un besoin ou résous un problème de ton client ? (Et on parle bien de quelque chose qui le touche directement, pas la culture de coton conventionnel à l’autre bout du globe.)

Si tu ne sais pas répondre à cette question, alors je te conseille de passer plus de temps avec ton client idéal, pour mieux comprendre qui il est et comment tu peux l’aider.

2) Croire qu’on peut plaire à tout le monde

Nous avons tous cette part en nous qui aimerait faire l’unanimité.

Je te spoile tout de suite : c’est peine perdue.

Même chez le public écolo, il y a des différences de valeurs, de caractères, d’aspirations, de modes de vie, etc. fortes. (Et ils s’écharpent souvent entre eux.)

Penser que tu peux mettre tout le monde d’accord est une illusion dont tu dois te séparer au plus vite.

J’irai même plus loin : abandonne tout de suite l’idée de mettre tout le monde d’accord. (Ou continue de creuser ta tombe en silence.)

Toi, pensant que tu peux mettre tout le monde d’accord.

Quand tu cherches à plaire à tout le monde, il y a plein de problèmes qui se posent :

  • Tu cherches l’approbation des autres, plutôt que de te la donner à toi-même. Qui commande ta vie ? Toi, ou l’opinion “des gens” ?
  • Tu n’affirmes pas clairement tes valeurs, tes opinions, etc. 1) Tes interlocuteurs ne savent pas trop si c’est du lard ou du tofu, et 2) tu ne te respectes pas totalement.
  • Tu adoptes un discours tiède et creux qui n’émoustille personne : pas d’aspérités = pas de possibilités d’identification à ta personnalité, ton histoire, etc. = pas de ventes.

Lâche-moi donc ce fantasme de plaire à tout le monde et sois TOI, à 300 % TOI. Tu verras que tu attireras les bonnes personnes et que tes clients te trouveront bien plus facilement.

Moi, par exemple, je m’en fous de plaire à des gens qui considèrent que business = on rigole pas. Parce que ce n’est pas moi. Et il y a bien assez de gens avec de l’humour, crois moi 😉

Sur le même sujet : C’est quoi ta niche ? (Ou comment dire merde à la peur de se spécialiser)

3) Avoir un rapport malsain à l’argent

Les relations problématiques avec l’argent ne sont pas réservées aux entrepreneurs éthiques… Mais elles concernent la majorité d’entre eux.

En France, on a un rapport très pourri ambivalent avec l’argent. On veut en gagner – puisque c’est avec ça qu’on vit -, mais pas trop – parce qu’on n’est pas cupide.

Et quand l’environnement ou le social entrent dans l’équation, alors c’est un vrai bordel.

Il ne faut pas faire d’argent avec de belles valeurs, car ce serait les dévoyer. Cette croyance interroge sur le modèle économique qu’on veut pour notre société… Mais j’ai déjà développé l’opposition argent/environnement dans un autre article.

Énormément d’entrepreneurs se sabordent en refusant d’admettre qu’ils ont un problème avec l’argent. Qu’ils n’assument pas d’en demander à leurs clients, ni d’en gagner. Qu’ils accordent plus d’importance à ce qu’on va penser d’eux s’ils décollent, qu’à ce qu’ils sont en train d’accomplir.

Et inconsciemment, ils créent les conditions de leur échec.

Je le sais : j’étais de ceux-là. Et je dois régulièrement me mettre des claques pour ne pas retomber dedans.

Bien sûr, toute entreprise qui cartonne attire la médisance et la jalousie de ceux qui n’ont pas réglé leurs problèmes avec l’argent, ou ne s’autorisent pas le succès.

Mais tu n’as AUCUNE prise sur ce que les gens pensent de toi, et mieux : concrètement, ça ne change rien pour toi. Car de l’autre côté, il y a tes clients, ceux à qui tu rends service, qui aiment ce que tu fais et qui sont prêts à te suivre.

Les clés pour développer une entreprise éco-responsable sur de bonnes bases

Pour résumer, si tu es entrepreneur ou si tu travailles dans une petite entreprise éthique, je t’invite à vérifier 3 choses en priorité :

  • Ton offre part-elle des besoins de ton client ?
  • Affirmes-tu ton identité sans te soucier de mettre tout le monde d’accord ?
  • Es-tu à l’aise avec le fait de gagner ta vie en menant une activité qui se veut à impact positif ?

On pourrait déblatérer longuement sur des techniques de développement et croissance. Mais travailler ces aspects – s’ils pêchent, évidemment – te mènera bien plus loin 😉

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