Les campagnes d’influence, c’est la nouvelle recette miracle de la publicité. Les vendeurs de rêves te le disent : avec les réseaux sociaux, même plus besoin de payer pour se faire mousser. Le monde est plein de blogueurs prêts à écrire des billets dithyrambiques à ton sujet en échange d’une dotation produit de 5€. À la clé, un buzz de fou, des ventes par milliers et la retraite à 35 ans.

En pratique, tu envoies des colis à des influenceurs qui ne répondent plus une fois qu’ils l’ont reçu. Après 14 relances, tu obtiens enfin quelques retours tièdes, et ô miracle, un post Instagram à ton sujet ! Surexcité, tu enfiles un casque de chantier en prévision de l’avalanche de commandes qui va s’abattre sur ton e-shop.

Quinze minutes plus tard, tu vérifies que ta connexion Internet ne t’as pas lâché.

À la fin de la journée, t’as défoncé la touche F5 de ton clavier.

Toujours aucune commande.

Ta boutique en ligne après ce post sponsorisé que tu as tant galéré à obtenir.

À ce stade, tu te dis qu’ils t’ont bien roulé et qu’on ne t’y reprendra pas. Puis tu retournes payer plein pot des encarts pubs à une multinationale qui te laisse même pas atteindre les gens qui suivent ta page.

Pause.

Qu’est-ce qui fait foirer les campagnes d’influence ? Beaucoup, beaucoup de choses.

À commencer par ces 4 erreurs :

1 – Chercher LA méthode parfaite pour mener une campagne d’influence

Quand je parle marketing d’influence avec des entrepreneurs, très vite les questions tournent autour des chiffres. On veut des grilles de rémunération en fonction du nombre de followers sur Instagram (rien d’autre) et une procédure à suivre pour mener une campagne qui marche.

C’est un domaine encore assez nouveau pour beaucoup de monde. Et face à l’inconnu, on se rue sur des chiffres et des méthodes pour tenter de réduire l’incertitude. Peu importe qu’ils soient élaborés par on ne sait qui sur la base d’on ne sait quoi : t’es prêt à payer cher pour être rassuré.

C’est parce que le monde regorge d’individus terrifiés par l’incertitude que le marché des formations en tout genre se porte aussi bien.

ATTASSION, je ne dis pas qu’il est inutile de se former.

Je dis que tu devrais te méfier des vendeurs de certitudes.

Dans le fond, tu sais que demander “les prix” ou “la méthode” n’a aucun sens. Il y a tellement de domaines, de profils d’entreprises et d’influenceurs, de modalités de collaboration possibles, d’objectifs différents… Arriver à un tarif moyen ou même à une fourchette ne te serait d’aucun secours.

Quand on se lance dans un truc nouveau, on a tous cette période de boulimie d’informations qui ne mène à rien, à part reproduire en moins bien ce qui se fait déjà ailleurs.

Ton temps serait pourtant mieux employé en réfléchissant à :

  • Ce que tu veux raconter ;
  • Dans quel but tu veux conduire une campagne d’influence ;
  • Quelles ressources tu peux y allouer ;
  • Avec qui tu as envie de travailler, et comment ;
  • Quels résultats précis tu espères obtenir.

Rien de nouveau sous le soleil : on revient aux fondements de la communication (et de l’entrepreneuriat).

Pourquoi si peu d’entreprises posent ces bases indispensables ? Parce que ce sont des questions inconfortables.

Si tu demandes aux gens pourquoi ils font ce qu’ils font, la majorité te répondra “parce que c’est comme ça qu’on fait”.

(Ce qui nous fait un peu tourner en rond, tu en conviendras.)

Bref, si tu veux que ta campagne d’influence soit efficace, il n’y a pas de miracle. Commence par être au clair sur POURQUOI tu la lances, pour dire quoi, atteindre quel objectif. Puis expérimente le COMMENT.

2 – Confondre influenceurs et encarts publicitaires

Quand tu écoutes les agences de communication, de relations presse ou même d’influence marketing parler des blogueurs/instagrameurs/youtubeurs, il y a comme un truc qui écorche l’oreille.

On t’y dépeint les influenceurs comme des êtres passifs, attendant propositions et briefs de campagne pour créer du contenu, peu importe le sujet. Clairement, les influenceurs sont envisagés comme des courroies de transmission des marques. Ils sont juste là pour mettre en avant ceux qui veulent bien les payer.

J’ai assisté à des conférences entières où les influenceurs sont présentés comme des outils de communication/marketing, au même titre que les pages dans les magazines, les 4×3 et les publications sponsorisées sur Facebook.

Bon. À ce stade, je me sens obligée de te dire que les influenceurs ne sont pas des abribus. Tu ne viens pas y coller ton affiche pour bénéficier de leur bonne exposition.

Je te parle même pas d’éthique et de respect de la personne : je laisse chacun s’occuper de sa conscience.

Par contre, d’un point de vue “technique”, beaucoup de campagnes d’influence marketing donnent des résultats décevants parce qu’on n’en comprend pas la force et la valeur ajoutée.

On ne pense qu’à la communauté des blogueurs / instagrammeurs / youtubeurs, patiemment construite au fil des ans et dont on va pouvoir bénéficier pour des sommes parfois modiques.

C’est évidemment un avantage. En choisissant bien tes partenariats en fonction de ta cible, tu peux toucher de nouveaux clients plus efficacement.

Mais c’est une erreur de considérer les influenceurs uniquement pour leur audience, ou pour le faible coût de certaines campagnes.

Je le répète, ce ne sont pas des abribus.

En collaborant avec eux, tu peux aussi et surtout bénéficier de :

  • Leur créativité et leurs compétences (photo, vidéo, rédaction, référencement naturel, animation de communauté…) ;
  • Leur capital confiance et sympathie ;
  • La diffusion de leur avis qui joue le rôle de “preuve sociale”.

C’est cette altérité qui distingue le marketing d’influence d’une publicité “classique”.

Dans un encart publicitaire – qu’il soit à la télé, dans un magazine, dans la rue ou sur Facebook -, il n’y a pas ce “transfert de confiance” dont tu bénéficies avec un influenceur. Son avis est une sorte de super témoignage client, d’autant plus puissant s’il est vraiment sincère.

Ça implique que tu ne sois pas sur le dos de tes partenaires, à contrôler leur discours et à brider leur créativité. Ça implique que tu leur laisses un espace suffisant pour exprimer leurs idées et leurs talents, apporter leur touche, celle pour laquelle des milliers de gens les suivent.

Quel intérêt de travailler avec une tierce personne si c’est pour qu’elle copie-colle ton discours commercial ?

Tu peux évidemment leur expliquer ce qui te tient à cœur et partager tes objectifs de campagne. (C’est même conseillé en fait.) Tu peux échanger en amont, les briefer. Mais certainement pas leur dicter leur création de contenu, sous peine de supprimer tous les bénéfices de l’interaction.

L’intérêt du marketing d’influence, c’est la rencontre entre ton univers et celui de quelqu’un d’autre. Sinon, autant rester sur de la pub classique, peut-être plus chère mais moins chronophage.

Pour aller plus loin et mieux comprendre la puissance du marketing d’influence, je te conseille le podcast The Influencer de Julie Solomon (en anglais).

3 – Mépriser le travail de tes partenaires

Quand on parle des influenceurs, c’est souvent avec un fond de mépris au sujet de leur “travail”, qui consiste à recevoir des trucs et se prendre en photo avec.

Si c’est aussi ton cas, j’ai une question : Quelle valeur espères-tu créer en collaborant avec quelqu’un dont tu déprécies le travail ?

Il est évident que le terme “influenceurs” recouvre une grande variété de profils et de pratiques. Dont des dérives, comme l’achat de followers ou l’enchaînement de posts sponsorisés en mode télé-achat.

Mais si tu ne vois que ça, je te déconseille vraiment de faire appel à eux.

Les influenceurs ne sont pas un “passage obligé”. Tu peux tout à fait faire décoller ton entreprise autrement qu’en collaborant avec eux. Même en 2019.

Si aucun influenceur ne te séduit par son travail, ne travaille pas avec eux parce que c’est ce que font les autres. C’est le meilleur moyen de gaspiller ton argent et ton énergie.

4 – Négliger l’aspect relationnel

Enfin, beaucoup de campagnes d’influence foirent parce que la marque est dans un rapport descendant.

Tu parles de toi, de tes enjeux et tu essaies d’obtenir quelque chose des influenceurs.

Sans te demander ce qu’eux ont à gagner à travailler avec toi.

Pourtant, c’est comme avec tes clients : si tu ne leur apportes aucune valeur, ils ne vont pas s’intéresser à toi. Ça peut être une rémunération, mais aussi un échange de compétences, une dotation produit, une expérience… Ça, c’est de la négociation pure, à mener en fonction des bénéfices escomptés par chacune des parties.

À cela s’ajoute la dimension humaine : si les influenceurs que tu contactes ont de la sympathique pour ta marque, des atomes crochus avec ceux qui la représentent, ils seront mieux disposés à en parler en termes favorables !

Si tu veux qu’ils jouent le jeu de la collaboration, intéresse toi à eux, noue des liens avec eux. Ça ne peut évidemment pas aller que dans ton sens.

En cela, les relations influenceurs se rapprochent des relations presse : un bon attaché est celui qui construit des liens forts avec les journalistes. Qui connaît leurs centres d’intérêts et leur propose des choses qui les intéressent vraiment.

Lorsqu’elles lancent une campagne d’influence, la plupart des entreprises envoient des salves de messages impersonnels qui se terminent toujours par une proposition de collaboration selon des modalités données (un envoi produit contre un post Instagram, etc.)

Peut-être que tu ne vois pas vraiment le problème. Alors je vais transposer ça dans la vraie vie : est-ce que tu irais te présenter à un parfait inconnu et lui proposer de but en blanc une collaboration, sans lui laisser l’occasion de placer un mot ?

Non, évidemment.

Le prisme des écrans rend acceptables des pratiques qui partout ailleurs seraient considérées comme odieuses. Ou plutôt, tu crois que c’est acceptable. Mais c’est toujours aussi odieux.

Personne n’aime recevoir un message adressé à la cantonade.

Personne n’aime être utilisé pour satisfaire les objectifs de quelqu’un d’autre. Ou du moins pas sans une rétribution perçue comme suffisante.

À ça s’ajoute un étrange phénomène : dès lors qu’on est dans le pro, beaucoup d’individus se croient obligés de faire des trucs qu’ils n’aiment pas avec des gens qu’ils n’aiment pas non plus. Tout devient sérieux, guindé, bizarre.

Mais attends, si t’as quitté le confort du salariat pour l’aventure entrepreneuriale, c’est pas pour te retrouver dans la même situation qu’avant, la sécurité en moins.

Tu es le capitaine de ton bateau. Tu n’as pas besoin de t’imposer des trucs chiants quand tu peux faire autrement.

Tu peux aborder un influenceur simplement, sans donner du “cordialement” et des formules de politesse à rallonge. Tu peux t’adresser directement à lui, sans verser dans la fausse familiarité. Tu peux sympathiser avec lui, lui faire des retours sur son travail, collaborer en bonne intelligence pour des rapports gagnants-gagnants.

Je sais que tu aimerais une méthode à suivre. Pourtant crois moi, des relations influenceurs qui marchent, c’est d’abord une vrai compréhension de ce qu’est le marketing d’influence, et beaucoup plus d’humain, de bon sens et de “s’écouter soi”. Il n’y a que sur ces bases saines que tes campagnes d’influence atteindront leurs objectifs.

J’ai 40 pages de notes au sujet des relations entre influenceurs et entreprises engagées. J’ai réfléchi longuement à comment créer des campagnes inspirantes, éthiques et qui donnent des résultats, sur la base de mes expériences de blogueuse écolo, et des retours que j’ai rassemblé de différents acteurs (entreprises, plateformes d’affiliation…)

J’ai passé en revue tous les aspects :

📍 Comment fixer ses objectifs de campagne ;
📍 Quels influenceurs démarcher ;
📍 Quelles collaborations leur proposer ;
📍 Combien les rémunérer ;
📍 Comment mesurer ses résultats.

Ce n’est pas une méthode miracle à suivre à la lettre pour devenir millionnaire : ce sont 7 modules pour clarifier ce que tu veux VRAIMENT, t’aider à construire sereinement tes campagnes et rompre avec les expériences décevantes du marketing d’influence.

J’enregistre la formation cette semaine : elle sera disponible en ligne très prochainement. Tu veux être averti de sa sortie et bénéficier du tarif de lancement ? Inscris-toi ici.

Sur le même sujet : 7 conseils pour bien travailler avec un influenceur

réussir ses campagnes d'influence
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